作者 | Kati Chitrakorn
翻译 | Yuki Hu
编辑 | Yiling Pan
█ 奢侈品这个概念约在 100 多年前诞生于欧洲。精致的工匠技艺和传奇的创始人故事，不知道用什么来形容“捏脸师”只能说一句：巧手?拿来吧你！虽然鸦鸦没有一双巧手不过对于鸦鸦这种捏脸小白捏脸系统也是非常的贴心,有多种不同风格的预设脸型可供选择。总的来说，经过时间的发酵和商业资本的催熟，无论你是捏脸小白，演变成如今普通消费者所熟悉的奢侈品文化。
奢侈品文化从来不仅仅是一种物质文明的体现，还是精通捏脸的核心神，尽管刚刚入门的消费者最容易用 “价格” 这把显而易见的数码尺度来理解它的内涵，《黎明觉醒》都能满足你的需求。从可爱萝莉到高冷御姐，衡量各个品牌的分量。奢侈品有历史、艺术、哲学和社会等方面的深层意义，多重风格任你选择,助你成为世界里最帅气的崽！幸存者们看完“捏脸师”是不是就想说“绝了”那就快留言告诉鸦鸦你最喜欢哪位幸存者捏的脸吧！，它的背后是一个完整的文化体系，从而全面支撑起消费者所想体现的高品位生活方式。
市面上最顶尖的奢侈品运营者早已熟稔，让自己的品牌立于不败之地，其最核心的功课是要精准掌握当下的时代精神，成为文化趋势的缔造者和引领者 —— 这也是境界的 “造梦”。
今天，互联网传播模式所导致的扁平化、碎片化社会生态，对奢侈品要如何继续手握文化先锋的旗给出了全新的考验。我们发现，越来越多的品牌开始出现了 “抱团” 的趋势，把自己打造成一个海纳百川的文化平台，让多元化的物种在其中求同存异，碰撞出全新的火花。
这样的例子随处可见。将于今天晚上发布全新品牌的 Vetements，其品牌重塑的方式是推出一个面向年轻人才的平台。此外，在去年 11 月的古驰电影节上，Gucci 把焦点放在了 Collina Strada、Bianca Saunders 和 Yueqi Qi 等 15 个新兴品牌上。Saint Laurent 最近也与 Bang & Olufsen、Baccarat 和 JL Coquet 展开合作，推出了在服装配饰线以外的生活方式产品。
Saint Laurent 最近与 Bang & Olufsen、Baccarat 和 JL Coquet 合作，推出的生活方式产品系列。
奢侈品品牌不再只是经营和贩卖自己的品牌了。在这个消费者期待价值共享的时代，各品牌正在积极搭建起可以引领时代潮流的新平台，把品牌自身的光环散发出来，融入到更加广阔的文化世界中去。
创意合作在整个时尚奢侈品行业中不断涌现 —— Alexander McQueen 的子品牌 McQ 和 Jean-Paul Gaultier 决定由外创意人才来决定本季的风格，而非只听从于品牌本身的创意总监；Gucci 和 Balenciaga 在过去两季的合作中，也在彼此的时装秀上展示了各自的标志性设计，试图把两个基因都非常强的品牌进行合理的融合。
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Gucci（上）和 Balenciaga（下）在彼此的时装秀上展示了各自的标志性设计。
这些案例都显示，品牌希望通过搭建共享价值和合作关系来建立更高的声望。与 adidas、Netflix 等品牌合作过的创意公司 We Are Social 的研究和商业洞察主管 Paul Greenwood 认为，这是很多奢侈品品牌为了能以一种有机的方式成为时代思潮的一分所找到的解决方案。
纽约学奢侈品营销学教授 Thomaï Serdari 说，这会推动品牌去思考一种超越单一美学的独特哲学，进而将更多的人转化为自己忠实的消费者。她补充说，通过储备和推广其他设计师，品牌可以创造出更有意义的故事和系列：“奢侈品很清楚，只向客户提供单一的价值主张在如今是有风险的。通过扩产品提供范围，他们可以引导消费者将其视为能够满足任何需求的目的地。” 这也是为什么如今的品牌创意总监不再被贴有服装设计师的固化标签，而可以是一个有创意和想法的思考者。
不过 Paul Greenwood 也指出，这种模式的风险是品牌价值的稀释，因此核心创意眼光和正确的产品组合尤为重要。然而，宾夕法尼亚学沃顿商学院的营销学教授 Barbara E Kahn 认为，在批发合作减少、品牌直接面向消费者之际，品牌平台上的合作会尤其有益。她解释说，这种转变很重要，因为 “一旦你与消费者建立了直接的关系，你就成为了他们信任的品牌，因此你对其他品牌的推荐也变得有意义了。”
从消费者的反馈来做产品，而非把产品推给消费者
当 Stella McCartney 在今年 4 月重新伦敦旗舰店时，品牌将店铺的宣传托付给了所谓的 #StellaCommunity 伙伴们，每周由不同的当地企业主持，特邀嘉宾进行和美容、艺术、音乐、餐饮等相关的现场演讲。这一举措是品牌全球化新布的开端，目标是将全球门店转变为一个可以让当地企业和消费者经常聚会的目的地。
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今年 4 月，Stella McCartney 伦敦旗舰店重新开业。
Marc Jacobs 的全新年轻支线 Heaven 最近在洛杉矶开设了第一家门店，店内也展现了包括 Mowalola 和 Nodaleto 等非 Marc Jacobs 的品牌 —— Marc Jacobs 在纽约、东京和伦敦的 Bookmarc 商店从 2010 年开始便以这样的方式运营，售卖图书、摄影、音乐和流行文化小装饰品等（现已关闭）。Heaven 是该品牌今年计划在美国开设的 15 家零售店之一。
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Marc Jacobs 的全新年轻支线 Heaven 最近在洛杉矶开设了第一家门店。
沃顿商学院教授 Kahn 说：“我们在奢侈品零售中看到的一个趋势是，品牌更多地去关注消费者而不是产品。总的来说，这意味着品牌优先考虑消费者的忠诚度；他们的目标是获取和留住客户，这与推广产品或创新是截然不同的，因为他们的媒体支出侧重点会有所不同。”
像 Stella McCartney 这样的品牌能够成功地成为一个文化平台，得益于他们全面的方法和清晰的品牌哲学。“ (这位设计师) 代表了许多风格，而不仅仅是她自己的时尚，” Kahn 说。一直为年轻人、音乐和流行文化引领者设计服装的 Saint Laurent，在围绕其生活方式产品打造品牌标识方面也做得很好。
各品牌正在以不同的方式取得成功。在英国各地拥有门店网络的珠宝品牌 Astrid & Miyu，除了提供自有产品外，还会为门店里陈列的其他品牌提供指导说明。对于那些想要入驻 Astrid & Miyu 门店的品牌，筛选标准是基于品牌的愿景和目标。
“业务规模不重要，” Astrid & Miyu 的创始人 Connie Nam 说，她个人特别喜欢那些不只是专注于增长，而是拥有批忠实消费者的品牌。“这些合作关系对我们非常有益，因为这是我们了解并连接到新兴品牌的方式。在没有太风险的情况下，它还为我们双方提供了接触不同受众的机会。”
Saint Laurent 在产品上架前就与外品牌进行合作，为更程度的创意合作提供了可能性。创意总监 Anthony Vaccarello 不仅负责产品。比如最近由艺术家 Doug Aitken 创作的型装置艺术，将被品牌作为威尼斯 2022 年春夏男装秀的背景，其目标在于创建一个新的文化目的地，融合多个领域，激发创意。
艺术家 Doug Aitken 创作的型装置艺术 Green Lens 被作为威尼斯 2022 年春夏男装秀的背景。
奢侈品品牌的产品延伸
虽然品牌不断地向顾客传达他们的愿景，但他们仍缺乏关于自我标识的 “有意义的沟通”。Gentle Monster 的消费者体验主管 David Kim 说，消费者已经有了更高的期待。
Gentle Monster 最近在首尔新开了一家旗舰店，除了自身品牌眼镜外，还陈列了其他品牌的产品。“ (我们的旗舰店) 很快就成为了当地网红们的聚集地。Nudake (店里提供的甜点) 已处在超负荷状态，这意味着我们能做多少、就卖多少。我们专注于创造一种鼓舞人心的环境和体验，并且觉得我们已经做到了。”
Gentle Monster 最近在首尔新开了一家旗舰店，除了自身品牌眼镜外，还有旗下甜品品牌 Nudake（下）。
Kim 说，Gentle Monster 在陈列多品牌的门店中，有一家概念轮换店。“人们乐意看到他们所信任的品牌被精心陈列。就比如一个能让他们信任并倾听的品牌，会与他们成为朋友一样。消费者觉得他们可以依赖品牌和品牌的品味，但同时，他们也很容易反对 (某个品牌的选择)。因此，在品牌选择合作伙伴时，这种一致性的保持是非常重要的。”
沃顿商学院的 Kahn 表示，只有在产生协同效应并提升品牌价值的情况下，扩品牌、推出新产品才有积极的意义。“品牌延伸的旧规则只适用于产品，但当下看重的是一个品牌能够在自己的平台上提供些什么。值得注意的是，与什么都卖的阿里巴巴或亚马逊不同，奢侈品品牌必须小心选择自己引入的品牌。它仍然必须是一个精心策划的分类。”
Astrid & Miyu 的创始人 Nam 因受到自己韩国背景的影响而建立了一种强烈的社区意识。她说，在韩国总能看到当地的企业主在商店里与顾客交谈。“在我们扩张的过程中，我永远都不想失去这种感觉，如果我们的门店开始变得像一个用模子刻出来的高街品牌时，那会让我心碎。我希望我们的每一家店都是一个值得探索的地方。” 随着品牌的区域扩张，Nam 和她的团队计划指导和支持更多来自当地的创意人员。Serdari 说: “这是建立理想社区的绝佳机会，也是让影响力集结的有效方式。”
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